企业是在一定的行业结构和市场结构条件下经营的。行业结构主要指行业中不同企业的相对规模和竞争力结构以及由此决定的行业集中或分散度；市场结构主要与消费者的需求特点有关。这些结构既是行业内或市场内各参与企业的生产经营共同作用的结果，同时也制约着这些企业的活动。行业结构和市场结构一旦出现了变化，企业必须迅速对之做出反应，在生产、营销以及管理等诸方面组织创新和调整，否则就有可能影响企业在行业中的相对地位，甚至带来经营上的灾难，引发企业的生存危机。相反，如果企业及时应变，那么这种结构的变化给企业带来的将是众多的创新机会。所以，企业一旦意识到产业或市场结构发生了某种变化，就应迅速分析这种变化对企业经营业务可能产生的影响，确定企业经营应该朝什么方向调整。

实际上，处在行业之内的企业通常对行业发生的变化不甚敏感，而那些“局外人”则可能更易观察到这种变化以及这种变化的意义，因而也较易组织和实现创新。所以，对行业内的现有企业来说，产业结构的变化常常构成一种威胁。面对同一市场和行业结构的变化，企业可能做出不同的创新和选择。比如19世纪末、20世纪初的汽车市场从贵族向平民的变化就曾引发了企业四种不同的反应，而且不同反应均取得了成功。第一种类型是罗尔士*罗伊士的反应。意识到汽车将不单单是一种“普通”的交通手段，该公司开始集中全力生产作为

“王族标志”的汽车，其特点是用古老的手工制造方法，由熟练的技术工人进行单个加工和装配，许诺永不磨损，并配之以平民难以承受的价格，以保证此种类型的汽车永远只为一定社会阶层的人所拥有。自此，该公司生产的汽车始终是一定社会地位的象征。与此相反，随着汽车市场向普及化的方向发展，福特公司的反应则是组织汽车的大量生产，使其T型车的价格降到当时最廉价车的五分之一。杜兰特则从汽车市场的发展中看到了建立大型公司的机会，从而在组织上进行了创新，组建了大型现代企业“通用汽车公司”。意大利人阿涅尼则看到了汽车在军事上的发展，组建了专门生产军官指挥车的菲亚特公司，迅速成为意大利、俄国以及奥匈帝国军队指挥车的主要供应商。

因此，面对市场以及行业结构的变化，关键是要迅速地组织创新的行动，至于创新努力的形式和方向则可以是多样的。