对事物的认知和观念决定着消费者的消费态度；消费态度决定着消费者的消费行为；消费行为决定一种具体产品在市场上的受欢迎程度。因此，消费者观念上的改变影响着不同产品的市场销路，为企业提供着不同的创新机会。

观念反映了人们对事物的认识和分析的角度。从企业创新的角度来说，观念的改变既可意味着消费者本身的有关认识的改变，亦可意味着企业对消费者某种行为或态度的认识的改变。这种改变有时并不改变事实本身，但对企业的意义则是不一样的。有则案例很好地说明了这一点。有两家制鞋商分别派出销售人员去某岛推销自己的产品。甲厂派出的推销员到了岛上以后，迅速给厂部发来一份电报，强调鞋制品在该岛无任何市场，因为岛上居民无一人穿鞋，并表明自己亦将迅速归厂。而另一家厂商的推销员则迅速发电，要求企业立即寄来大批货物，因为该岛有着非常巨大的市场潜力，且目前尚无其他厂家参与竞争。显然，对同一客观现实的不同认识将给两家企业带来不同的市场和发展机会。当然，上述第二家企业要充分开发该市场，还需在岛民消费观念的改变上进行必要的示范、宣传以及劝导。

需要指出的是，以观念转变为基础的创新必须及时组织，才可能给企业带来发展和增长的机会。所谓及时，是指既不能过迟，也不能过早。滞后于竞争对手行动，等到许多竞争企业都已利用消费观念的改变开发了某种产品后企业才采取措施，那么到企业措施产生效果、推出产品时，由于消费观念转变而新出现的市场可能早已饱和了。相反，如果消费者的观念尚未转变或刚刚开始转变，企业在敏锐地观察到这种机会后即迅速地采取行动，这样固然可以领先竞争者许多，但为了促成这种消费观念的转变、从而形成市场所需的费用将不仅使企业受益，而且会使整个行业受益，换句话说，企业开发的将不仅是企业市场，而是行业市

场。与稍后行动的企业相比，迅即行动企业的前期投入的各种费用可能过高，因而在成本上可能处于不利地位。